Les clients d’Harley Davidson, des faux rebelles très fidèle

La mythique marque de moto affiche une forme indécente avec ses 844 millions de dollars de profits pour 6,23 milliards de chiffre d’affaires en 2014. La clé : la fidélisation des clients. Explication avec le patron - pas tatoué - d’Harley Davidson France, Gérard Staedelin.

Quand Gérard Staedelin réserve une table dans un restaurant, comme ce jour d’avril à la Verrière à Paris, le résultat est garanti. Il se trouve toujours quelqu’un parmi le personnel pour aller le saluer discrètement et lui parler gros cube. Lors de notre rencontre, c’est carrément le directeur de l’hôtel intercontinental Christophe Laure qui est venu lui parler de ses vibrations pour Harley. Commentaire du patron France : « on ne vend pas que des motos, mais aussi des rencontres. Beaucoup de gens passent d’ailleurs leur permis moto pour s’acheter une Harley et entrer dans la famille ».

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Harley, un réseau social autant qu’un fabricant de moto ? Ce n’est pas une légende. C’est même un des éléments clés du succès de la marque de Milwaukee ces dernières années. Pour inoculer l’esprit Biker à ses clients, leur vendre aussi un bout d’Amérique et de rêve de liberté, Harley associe chacune de ses concessions à un club, un « chapter ». Dès l’achat de la moto, le nouvel adepte entre dans le club et est invité à participer à une dizaine de sorties par an. Ces « Chapters » sont eux mêmes affiliés à une fédération nationale, la Harley Owner Groups (HOG), la grande famille des propriétaires d’une pétaradante, laquelle compterait un million de membres dans le monde.

Les puristes à blouson, barbe et tatouage – ils s’en trouve beaucoup qui portent le logo harley sur le bras, dans le dos, voir sur le crane – considèrent certes que le HOG est une sorte de Rotary pour Biker en gants blancs. Et ils lui préfèrent les Harley-Davidson Clubs, plus indépendants. Peu importe, l’effet marketing est à peu près le même : les harleytistes – ne les appelez pas des motards, c’est une quasi insulte - sont totalement accrocs. « 80% de nos clients sont fidèles à la marque, précise Gérard Staedelin. Quand l’un de nous voyage à l’étranger, en cas de pépin, il peut être sûr qu’il trouvera de l’aide auprès d’un membre.»

Si la moto reste souvent au garage l’hiver, son propriétaire entretient sa passion en… consultant le catalogue des accessoires. Il fait 600 pages, ce qui permet à chacun de customiser sa V-Twin. Roues, freins, phares, clignotants, chromes, selleries, sacoches, habillage de châssis etc : Harley fait 25% de son chiffre d’affaires avec cette panoplie. De quoi augmenter considérablement le panier moyen qui grimpe à 17.000 euros (compter entre 8.000 et 40.000 euros suivant le modèle de Harley).

Sur le terrain commercial, le résultat est là. En France, les ventes sont passées de 2.000 exemplaires en 2004 à 8.000 en 2014. Ce qui en fait le cinquième marché de la marque. Du coup, Harley compte agrandir son réseau de points de vente, qui devrait passer de 52 boutiques à près de 65 dans les prochaines années.

Pour entretenir la flamme, Harley Davidson organise enfin beaucoup d’événements culturels à la belle saison. En mai, la communauté est invitée à Grimaud pour l’Eurofestival, mariage de "peutpeutpeut" et de rock. En juin au Sosh Freestyle Cup de Marseille et en juillet au Morzine Harley Days avec en invité vedette Toto. Plus surprenant encore, une tournée européenne est prévue cet été pour présenter un prototype de Harley électrique. Les fidèles seront ainsi sondés pour savoir s’ils veulent bien de ce modèle hérétique.

Christophe David

Ce qu'on appelle des "biker's" du dimanche.
Moto de 2 ou 3 ans qui affiche quand même 2500 km = le garage de la maison, le concessionnaire Harley du coin et retour au garage.

Des clowns qui se la jouent "rebels" !!